Inteligência Competitiva: como escolher seu curso

O aumento da oferta de cursos, programas e disciplinas, presenciais ou online, com o nome "Inteligência Competitiva" começa a gerar confusão no Brasil. Então como escolher um curso sobre este tema no Brasil?

Por Alfredo Passos


O aumento da oferta de cursos, programas e disciplinas, presenciais ou online, com o nome "Inteligência Competitiva" começa a gerar confusão no Brasil.


A primeira confusão é quanto a "diferença" entre Inteligência Competitiva e Inteligência de Mercado.


Está sendo criada "uma diferença" entre um conceito e outro, que na prática não existe. Não se trata de uma diferença e sim de uma especialização, foco de trabalho, ou de um departamento. Empresas que contratam um profissional para trabalhar com este tema em um departamento de planejamento estratégico, tendem a chamá-lo de "Inteligência Competitiva". Por sua vez, se a contratação for para o departamento de marketing, então pode-se ter "Inteligência de Marketing ou de Mercado".


O conceito de "Inteligência Competitiva" ou "Competitive Intelligence" foi apresentado pelo Professor da Harvard Business Scholl, Michel Porter, em seu livro Estratégia Competitiva ou Competitive Strategy em 1980.


Neste livro (clássico e obrigatório para quem quer se formar e desenvolver-se neste campo de trabalho), Porter apresentou um apêndice denominado "Como Conduzir uma Análise da Indústria", que além de mostrar como se faz uma estratégia para a análise da indústria, ainda são apresentadas fontes publicadas para análise da indústria e da concorrência.


Mas e Inteligência de Mercado? Existe diferença entre Inteligência de Mercado e Inteligência de Marketing?


A Inteligência então discutida em Estratégia, também passa a fazer parte do marketing.


Em 2000, na 10a. edição de Administração de Marketing, de Philip Kotler e em sua 12a. edição, 2006, o autor faz uma adaptação das idéias de indústria, concorrência e mercado, que Professor Kotler as denominou de um "Sistema de Inteligência Competitiva".


Neste Sistema de Inteligência Competitiva proposto pelo Prof.Kotler, as quatro principais etapas são:

1.Estabelecimento do sistema;
2.Coleta de Informações;
3.Avaliação e
4.Análise dos dados e disseminação das informações.

Claro que a inclusão deste conceito e conteúdo em livros e palestras por Philip Kotler, renomado autor internacional, foi muito positiva e trouxe muitos benefícios para os profissionais de Inteligência Competitiva tanto no exterior, mas principalmente no Brasil.


Como temos uma cultura de marketing muito mais presente nas empresas no Brasil, do que estratégia e competição, Inteligência Competitiva "sofre" pelo desconhecido e assim acaba sendo um campo onde "teorias, nomes e significados" surgem sem nenhuma comprovação científica ou fundamentação teórica, princípio básico para qualquer curso, programa, ou disciplina de qualquer tema que venha a ser oferecida por empresas de treinamento, instituições de ensino superior e universidades corporativas.


Mas o que está passando desapercebido?


O que Porter apresentou em 1980, foram as bases para a fundação da atual Strategic and Competitive Intelligence Professionals - SCIP, em 1986.

Esta associação global, presente em mais de 40 países, nos 5 continentes e com mais de 4 mil associados, foi formada através dos esforços de profissionais provedores de informação para empresas públicas e privadas, acadêmicos (entre eles Michael Porter) e profissionais de marketing e pesquisa de mercado.


Assim a teoria de estratégia competitiva, agora com a adição de técnicas para análise de setores e da concorrência, ganha novos contornos de estudo e aplicação.


Ou seja, a idéia dos membros da associação foi mostrar que dentro das teorias e práticas de Estratégia, havia um campo, uma área, uma disciplina, um tema a ser estudado com muito cuidado que era e continua sendo cada vez mais importante; a competição, ou, "Inteligência Competitiva".


Mas onde acontece, onde ocorre a competição entre países, empresas, produtos, marcas e serviços? Sim no mercado. Exatamente onde a prática de marketing acontece.


Kotler e Porter


Mas o que é muito interessante observar, é que no capítulo 11 do livro Administração de Marketing, 12a. edição, do Professor Kotler, considerada a "bíblia do marketing", o autor escreve no início do capítulo os pontos que serão abordados:

■Como os profissionais de marketing identificam os principais concorrentes?
■Como devemos analisar as estratégias, os objetivos, os pontos fortes e fracos da concorrência?
■Como os líderes expandem o mercado total e defendem sua participação de mercado?
■Como as desafiantes atacam os líderes de mercado?
■Como seguidoras de mercado ou ocupantes de nicho podem competir de maneira efetiva?
Mas de quem são essas idéias? E a figura 11.1, pg. 337 incluída no capítulo, é de que autor?


Sim amigos e amigas, Michael Eugene Porter, the Bishop William Lawrence University Professor at Harvard Business School.


Ou seja, Prof. Kotler escreve um capítulo de forma resumida e digamos "mais acessível" para adaptar as teorias de Porter a marketing, ao mercado e assim aos profissionais de marketing.


Mas, muito bom ler e ter incluída a teoria de Estratégia e Inteligência Competitiva em um livro de um expert como Kotler, em sua "bíblia do marketing".


Vale notar que a teoria então da "Inteligência de Marketing ou Inteligência de Mercado" (apresentada em 2000), na verdade é apenas um sobrenome diferente, nem novo pois a discussão sobre marketing, market e mercado ainda persiste até hoje.


Mas a teoria, os conceitos e os modelos de análises, são da chamada "Inteligência Competitiva", cujo autor, Porter, assim a denominou, em 1980.


Ok só duas décadas ou vinte anos depois mas antes tarde do que nunca...


Mas afinal, qual é a diferença entre Inteligência Competitiva e Inteligência de Mercado?


Antes lhe pergunto meu caro leitor, leitora: qual é a diferença entre marketing e marketing para produtos de consumo? Ou qual a diferença entre marketing e marketing para produtos industriais? Ou qual a diferença entre marketing e marketing para uma rede de varejo?


Estamos falando da teoria geral aplicada a uma especialidade, não?


Segundo Kotler, marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Supre necessidades lucrativamente.


Por sua vez a American Marketing Association (2004) apresenta a seguinte definição: marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (citada por Kotler, 12a.edição, Administração de Marketing, Pearson, 2006).


Assim, ao falar em marketing tem-se o conceito, a teoria, que fundamenta as suas aplicações.


Então a definição de marketing para a indústria farmacêutica (conceito de setor de Porter), será a adaptação da teoria geral para a especialização, para o foco do setor. Ou seja, mesma definição, mesmo conceito, mas com aplicação, ações diferentes da indústria automobilística.


Mas o protudo (ou serviço), preço, comunicação e distribuição continuam sendo o composto de marketing, seja na indústria automobilística, seja na indústria farmacêutica.


Então um profissional de marketing vai se deparar com características específicas de setores, mas baseado na teoria de Kotler ou da AMA.


E para uma fábrica de cimento? E para um hospital? Sim a definição será a mesma, mas a aplicação (ações) diferentes.


E em Inteligência Competitiva? Temos a mesma situação. Uma teoria, um conceito geral e aplicações, ações específicas, dependendo das necessidades da empresa, da competição que a empresa enfrenta e das mudanças de mercado.


Segundo Miller (In: PRESCOTT; MILLER, 2002, p. 11) o objetivo da Inteligência Competitiva é o de gerar "informações que possam ser utilizadas para colocar a empresa na fronteira competitiva dos avanços".


Que informações são essas? Sobre novos concorrentes, fornecedores, concorrentes atuais, clientes, consumidores, produtos e serviços substitutos, trade marketing, comunicação, entre outras.


Por isso, atenção!


Antes de se decidir por um curso, tenha bem claro quais são seus objetivos, quais são suas expectativas e as necessidades da empresa, que eventualmente irá proporcionar este treinamento.


No caso da ESPM, são oferecidas diversas possibilidades de contato com os coordenadores dos cursos, acesso aos programas, manual do candidato, ou seja, disponibilidade e transparência de todas as informações além website, para que candidatos possam ficar bem tranquilos quanto ao programa que irão cursar.

Um curso, programa, disciplina, pode ser chamado de Inteligência de Mercado ou Inteligência Empresarial ou Inteligência Comercial ou de Negócios...ou outro diferente sobrenome.


Mas se trata apenas de oferecer um programa de Inteligência Competitiva com outro nome, e as vezes com muita distorção da teoria, conceitos e técnicas para análise de indústrias e da concorrência ou realmente a proposta teórica e prática é diferenciada?


Ou voce acredita que Business Intelligence e Inteligência Competitiva também são a mesma coisa? Então CRM também deve fazer parte de um programa de Inteligência Competitiva? Assim como tecnologia da informação?


Não meus caros leitores e leitoras. Quando o assunto é estratégia, conceitos e práticas de estratégia é que serão tratados.

Se o seu chefe pergunta sobre qual software é melhor para se trabalhar em Inteligência, antes de responder, pergunte sobre qual é a finalidade, qual é o objetivo, e acima de tudo, a empresa tem os dados suficientes para instalar este programa? Banco ou BANDO de dados?


Então, navegue pela Internet em websites dos países desenvolvidos como Estados Unidos da América, Inglaterra, Japão, e procure por cursos de inteligência de mercado ou inteligência estratégica ou inteligência empresarial ou inteligência...


Em seguida compare com a oferta de cursos, programas e disciplinas com o nome de "Competitive Intelligence" ou Inteligência Competitiva. Sim você irá encontrar uma diferença significativa


Por que será que isto acontece?


Próximo post comento o conteúdo específico para programas de Inteligência Competitiva desenvolvido e proposto por profissionais de Inteligência Competiiva, com experiência profissional e acadêmica internacional neste tema.


Referência Bibliográfica:

PRESCOTT, John E.; MILLER, Stephen H. Inteligência competitiva na prática: estudos de casos diretamente do campo de batalha. Rio de Janeiro: Campus, 2002.